Конверсия отдела продаж по этапам: где теряются заявки и как это считать по выгрузке из CRM?

Что получится после подсчёта?

Таблица из пяти строк с конверсией каждого перехода и временем между этапами. По ней видно, где именно теряются заявки, и это место почти всегда одно. Спор «лиды плохие» против «менеджеры не дожимают» заканчивается: если из ста обращений ответ получили шестьдесят, проблема не в лидах и не в дожиме, а в том, что сорок человек не дождались ответа. Если ответили всем, а до расчёта дошла четверть — вопрос к квалификации. Если расчётов много, а договоров мало — к паузе после расчёта и к тому, что в ней происходит.

Чего не получится: конверсия по этапам не скажет, почему теряются. Она покажет, где смотреть. Почему именно, выясняется чтением диалогов на этом этапе, и обычно это занимает вечер.

Что должно быть под рукой

• CRM, в которой сделки проходят стадии. Если сделки создаются и закрываются, минуя середину, считать нечего. Стадии должны менятся по событиям — вручную менеджером или автоматикой.
• Выгрузка сделок за период с датами попадания на каждую стадию. В Битрикс24 это отчёт по воронке или выгрузка истории стадий.
• Дата и время первого сообщения клиента и первого ответа — для первого этапа. Если канал не записывает время ответа, первый этап считается грубо, по дате.
• Один период, за который прошло хотя бы сто обращений. Меньше — проценты прыгают от каждой сделки. Для небольшого отдела это обычно месяц-два.

Как считать конверсию по этапам по шагам?

1. Зафиксируйте пять этапов. Обращение → ответ → квалификация → расчёт или встреча → договор. Если в вашей воронке стадий больше, сгруппируйте их в эти пять: «замер назначен» и «замер состоялся» — это «встреча»; «счёт выставлен» и «договор подписан» — это «договор». Если меньше — добавьте недостающую: без «ответа» первый этап невидим.
2. Посчитайте, сколько сделок прошло каждый этап. Не «сколько сейчас на стадии», а сколько за период побывало на ней или дальше. Сделка, которая дошла до договора, прошла все пять.
3. Разделите каждое число на предыдущее. Ответили на восемьдесят из ста — конверсия первого этапа четыре пятых. Из восьмидесяти квалифицировали сорок — половина. И так до договора.
4. Посчитайте время между этапами. Медиану, не среднее: один клиент, который думал полгода, не должен ломать картину. Время от обращения до ответа — отдельно в рабочее и нерабочее время: это самая показательная пара чисел.
5. Найдите самый большой провал. Не самую низкую конверсию а переход, где в штуках теряется больше всего. Конверсия договора в оплату может быть низкой, но если до договора дошло пять сделок, там нечего чинить.
6. Прочитайте диалоги на этом этапе. Двадцать-тридцать штук, за вечер. Причина обычно видна после десятого.

Первый переход — ответ на обращение — можно прикинуть без выгрузки: подставьте обращения, часы работы и конверсии в калькулятор потерянных заявок.

На чём спотыкаются чаще всего

• Считать «сколько сейчас на стадии». Признак: конверсия меняется от дня к дню без причины. Что сделать: считать сделки которые побывали на стадии или дальше за период.
• Смотреть на самый низкий процент. Признак: чинят переход «договор → оплата», где теряется три сделки, пока на ответе теряется семьдесят. Что сделать: потеря в штуках, не в процентах.
• Среднее вместо медианы. Признак: «средний срок до договора — 40 дней», хотя большинство закрывается за неделю. Что сделать: медиана и, отдельно, доля сделок дольше месяца.
• Не отделять нерабочее время на первом этапе. Признак: «отвечаем за 20 минут», а половина обращений ждёт до утра. Что сделать: медиана ответа отдельно в рабочее и нерабочее время.
• Один период, одна цифра, выводы навсегда. Признак: посчитали в мае, в октябре живут по майским числам. Что сделать: раз в месяц, те же пять строк.
• Смешивать источники. Признак: общая конверсия «нормальная», а один канал даёт обращения, которые не доходят до квалификации вовсе. Что сделать: пять строк по каждому источнику если обращений хватает.

Как проверить, что посчитано правильно?

1. Число на первом этапе совпадает с числом обращений из каналов за период, а не с числом созданных сделок: если сделки создаются не на каждое обращение, первый этап занижен.
2. Число на последнем этапе совпадает с числом договоров в бухгалтерии.
3. Сумма потерь по этапам плюс договоры равна обращениям.
4. Медиана времени до ответа вне рабочего времени больше, чем в рабочее, - иначе в данных ошибка или у вас уже есть ночной ответ.
5. Числа за два соседних месяца отличаются не в разы — иначе изменился период или метод.

Что делать с самым большим провалом?

Если провал на первом этапе, на ответе, причина почти всегда во времени: вечер, выходные, пик. Это единственный переход, который можно поднять без обучения менеджеров: нужен тот, кто отвечает когда их нет. Как это выглядит в нишах с заказом «на завтра», где час опоздания равен потере заказа, — в разборах заявок на клининг и заявок на грузоперевозки: там первый этап даёт больше половины всех потерь. Мы обычно начинаем именно с этого перехода, остальные подождут.

Если провал на квалификации, читайте диалоги: обычно менеджеры задают не те вопросы или не задают их вовсе, и клиент уходит, не поняв что дальше. Если на расчёте или встрече — смотрите время: расчёт через два дня — это расчёт для конкурента. Если на паузе после расчёта — считайте, сколько клиентов получили хотя бы одно напоминание с поводом; часто мало кто, и починить этот переход проще, чем остальные. Если бы меня спросили год назад, я бы ответил иначе, но практика убедила.

Одно правило на все случаи: чинить один переход за раз и пересчитывать через месяц. Попытка поднять все пять сразу заканчивается тем, что ни один не поднялся, а менеджеры устали от нововведений.

Если решено отдать первый этап нейросети, посчитайте пять строк до запуска и через месяц после — это и есть измерение результата. Как меняется первый переход, когда на вечерние обращения отвечают сразу, показано на разборе на примере компании по натяжным потолкам: там же модельный расчёт замеров до и после.