Стоимость лида: как посчитать её для своего отдела продаж и сколько она растёт из-за медленных ответов?

Сколько на самом деле стоит лид, если часть заявок остаётся без ответа?

Короткий ответ: дороже, чем в отчёте рекламного кабинета, и разница зависит от того, сколько заявок приходит, когда отвечать некому. В отчёте стоимость лида — это бюджет, делённый на все заявки. В жизни заявка, на которую ответили через четырнадцать часов, чаще всего уже не заявка: человек написал в три компании и работает с той что ответила первой. Деньги за неё заплачены, результата нет.

Поэтому мы считаем две стоимости. Номинальную — ту, что в отчёте. И фактическую — бюджет, делённый на заявки которые получили ответ вовремя. Разница между ними и есть цена медленных ответов. При допущениях из таблицы ниже она составляет одну седьмую — одну пятую бюджета; в деньгах для компании со ста заявками в месяц — диапазон, который мы посчитаем по шагам. От чего он зависит сильнее всего — отдельный раздел.

Какие допущения стоят за расчётом?

Все значения — условные или из названных источников. Подставьте свои: логика расчёта от этого не изменится.

Как считать стоимость лида правильно: пять частых ошибок

Прежде чем подставлять свои числа, проверьте, что сами числа честные. Стоимость лида чаще всего считают неверно не из-за формулы, а из-за того, что в неё попадает.

• В расходах только бюджет рекламного кабинета. Подписка на площадку объявлений, оплата агрегатора мессенджеров, зарплата человека, который ведёт рекламу, — тоже расходы на заявки. Без них лид выглядит дешевле, чем есть.
• В заявках всё подряд. Спам, ошибочные обращения, вопросы «вы ещё работаете?» — не заявки. Если их не вычесть, стоимость лида занижена а конверсия в сделку кажется ужасной.
• Одна цифра на все каналы. Заявка с Авито и заявка с контекстной рекламы стоят по-разному и доходят до сделки по-разному. Считайте по каналам хотя бы раз в квартал: обычно оказывается, что один канал кормит, а другой просто тратит.
• Период в неделю. На коротком отрезке цифра скачет из-за выходных и праздников. Берите месяц, а лучше три, и смотрите на тренд, а не на отдельную цифру.
• Нет разделения на отвеченные и неотвеченные. Это и есть тема статьи: без него вы не увидите, что часть бюджета уходит на заявки, которые никто не обработал вовремя.

Отдельная история — заявки, которые считаются «обработанными», потому что на них ответили. Если ответ ушёл через четырнадцать часов, формально заявка обработана, а по сути потеряна. Поэтому в нашем расчёте мы отдельно смотрим на время ответа, а не только на факт ответа. В Битрикс24 для этого достаточно поля «время первого ответа» в сделке: по нему видно, сколько заявок получили ответ позже, чем через час, и сколько из них дошли до сделки по сравнению с теми, кому ответили сразу.

Если разница между этими двумя группами у вас небольшая — значит, клиенты готовы ждать, и доля ушедших в расчёте должна быть ниже нашей. Если большая — выше. Это самый честный способ заменить наше допущение своим.

Что сильнее всего меняет результат?

Доля заявок вне рабочего времени. У компании, которая продаёт офисам, вечерних заявок мало, и потери невелики. У компании, которая продаёт людям после их работы — ремонт, мебель, недвижимость, услуги, — вечерних заявок может быть больше половины, как в нашем факте. Это первый параметр, который стоит измерить на своих данных: откройте чаты за неделю и посчитайте время сообщений. Из моего опыта именно здесь люди чаще всего машут рукой, и зря.

Доля ушедших. Самое спорное допущение. Если ваши клиенты готовы ждать до утра — например, вы единственный поставщик в городе, — ставьте меньше. Если клиент выбирает из пяти объявлений на Авито, ставьте больше: там решение принимается за вечер.

Средний чек и конверсия. Они не меняют число потерянных заявок, но превращают его в рубли. При чеке в десять раз больше потеря в десять раз заметнее — и наоборот.

Время ответа у тех, кому всё-таки ответили. Расчёт выше считает ушедшими только тех, кто не дождался. Но и среди дождавшихся есть разница: заявка, на которую ответили через десять минут, доходит до сделки заметно чаще, чем та, что ждала три часа, — потому что за три часа человек успел получить ответ в другом месте.

У себя это можно измерить по полю «время первого ответа» в сделках, разбив их на две группы. Если разница есть, её тоже стоит добавить в расчёт: это вторая, скрытая часть цены медленных ответов.

Канал. На Авито и в мессенджерах решение принимается за вечер, в заявках с сайта на сложную услугу — за неделю. Для одной компании с разными каналами честнее считать потери по каждому каналу отдельно, с разной долей ушедших.

Бюджет на рекламу, как ни странно, на выводы влияет меньше: он меняет стоимость лида, но процент переплаты остаётся тем же, потому что зависит только от долей.

Как посчитать на своих цифрах?

Вам нужны пять чисел за один месяц: расходы на рекламу и платные каналы; число заявок; сколько из них пришло вне рабочего времени (по времени сообщений в чатах и форме сайта); сколько из вечерних не получили ответа до утра или получили, но не ответили сами; средний чек и конверсия в сделку из вашей CRM. Первые два есть в рекламном кабинете, третье и четвёртое — в чатах за неделю, умноженные на четыре, последние — в Битрикс24 или в тетради. Я обычно прошу собрать их до разговора, иначе разговор превращается в гадание.

Подставьте их в калькулятор потерянных заявок: он покажет номинальную и фактическую стоимость лида и диапазон потерянной выручки для вашей компании.

По сбору чисел есть пара замечаний. Считайте заявки, а не сообщения: один человек может написать трижды, это одна заявка. А время обращения берите по первому сообщению, а не по тому когда вы его прочитали; мессенджеры и Авито показывают его в чате, форма сайта — в письме. Если какой-то канал времени не показывает, оцените долю по тем, что показывают: обычно она похожа.

Если своей статистики по времени обращений нет, начните с нашего факта о доле вне рабочего времени как с ориентира и замените его на свой через месяц. Разница с реальностью обычно в пределах пары десятков процентов, а не в разы.

Что это значит лично для вас

Если потерянная выручка получилась меньше, чем стоит любое решение, — ничего не делайте и перепроверьте через полгода, когда вырастет поток. Если больше, есть четыре пути, от простого к сложному.

1. Ничего, кроме измерения. Поставьте в сделках поле «время первого ответа» и месяц просто смотрите на него. Часто одного этого хватает, что бы менеджеры начали отвечать быстрее: число на экране работает лучше напоминаний. Потери вне рабочего времени это не уберёт, но дневные сократит.
2. Честный автоответ. Не «ваше обращение важно», а «мы ответим завтра в девять, а пока вот ответы на частые вопросы и ссылка на прайс». Это снижает долю ушедших, но не убирает её: человек всё равно пишет дальше.
3. Дежурство. Менеджер по графику отвечает с телефона вечером и в выходные. Работает, пока дежурный не устал; через два месяца график разваливается.
4. ИИ-менеджер. Отвечает по прайсу и регламенту в любое время суток, уточняет заказ, пишет в сделку и передаёт человеку вопросы, которые требуют решения. Что он делает и где его пределы, описано в словаре что такое ИИ-менеджер; как выглядит путь заявки в конкретной нише — в разборе на примере агентства недвижимости и на примере бригады по ремонту квартир.

Какой бы путь вы ни выбрали, через месяц пересчитайте фактическую стоимость лида. Если она приблизилась к номинальной - решение работает. Если нет — смотрите не на решение, а на время первого ответа по сделкам: оно покажет, где именно застревают заявки.

И последнее. Стоимость лида — не цель, а инструмент. Компания с дорогим лидом и быстрыми ответами может зарабатывать больше, чем компания с дешёвым лидом, которая отвечает на следующий день. Поэтому сравнивайте не номинальную стоимость с чужой, а свою фактическую со своей же номинальной: это единственное сравнение, на которое вы можете повлиять за месяц.